Le modèle d’affaires hybride : la clé du succès de votre stratégie d’affaires électronique.

Suite à une étude de l’OPCE (organisme pour la promotion du commerce électronique) au printemps 2014 qui révélait que les entreprises ayant créé des modèles d’affaire hybride avaient un taux de succès beaucoup plus grands que les entreprises ayant développé une division ou un silo afin de faire du commerce en ligne.

Qu’est-ce qu’un modèle hybride? En fait, à sa plus simple expression, il s’agit d’un modèle qui réunit les façons de faire conventionnelle et les moyens techniques maintenant possibles grâce à l’internet.

L’adoption d’un modèle hybride doit se faire en fonction de l’alignement entre votre stratégie d’entreprise, votre plan d’exécution et vos politiques de gestion de votre clientèle.

Par exemple : Votre stratégie est de devenir le plus grand distributeur de produits sanitaires au Québec pour y arriver, vous mettez en place un plan d’exécution qui doit faire de votre organisation un modèle à suivre en efficacité logistique. Pour exécuter ce plan, vous devrez connaître vos clients et leurs habitudes de consommation et mettre en place les moyens pour combler leurs attentes.

Prenons un peu de recul afin de clarifier comment l’adoption d’un modèle d’affaires hybride se créer. J’aime décrire le travail et les approches de propriétaire du magasin général de l’époque de la colonisation québécoise; d’abord l’emplacement du magasin; à la croisée des chemins et à quelques pas du lieu de rassemblement des villageois et habitants de la municipalité ou du canton; l’église.
Ensuite, les produits offerts et la gestion des stocks; en ayant accumulé une connaissance des habitudes de ses clients, en fonction de la taille grandissante des familles et de leurs occupations, la sélection des marchandises et les quantités nécessaires pour fournir sa clientèle devaient être le plus près de la demande afin de s’assurer d’être profitable, car on devait tenir compte des aléas de l’approvisionnement (hiver rigoureux et chemin impraticable) et de l’espace disponible pour stocker ainsi dans les conditions optimales pour les items périssables. Encore une fois, l’église était le lieu où s’échangeait l’information (mariage, décès et naissances). En fait, le magasin jouait aussi un rôle de courtier d’information. Riche de l’information, le commerçant pouvait alors personnaliser son offre en fonction du client dont il connaissait chaque habitude de consommation et chaque membre de leurs familles. Jusqu’aux modes de paiement qui variaient en fonction du client (son crédit, son travail, son statut, etc.). La concurrence était en fonction des promotions saisonnières (vendeur de commerce ambulant ou communément appelé le voyageur de commerce) et de l’éloignement du village le plus accessible. Si la réputation et le service à la clientèle n’étaient pas au rendez-vous alors les discussions sur le parvis de l’église pouvaient mener à la faillite du commerce.

Le modèle d’affaires hybride est donc une extension du modèle d’affaires conventionnel et non une invention d’un nouveau moyen de faire du commerce.

Basée sur l’exemple du magasin général, l’extension des modes de fonctionnement devient apparente :

De l’emplacement stratégique (près de l’église) aux techniques d’optimisation d’engin de recherche afin d’être trouvé plus facilement ou encore les agrégateurs de vente pour faciliter l’accès à ses produits ou services.
Des techniques d’exploitation de données (business Intelligence) afin d’avoir sous la main le meilleur produit pour le client ciblé.
Des applications d’optimisation de logistiques et de livraisons adaptées au besoin en temps réel pour s’assurer de maximiser sa profitabilité.
Viennent ensuite les applications de gestion de la relation client (CRM) pour avoir ainsi une compréhension complète de notre clientèle, son historique d’achat, ses contacts clés et un dépositoire de l’ensemble des documents reliés à notre relation d’affaires.
Finalement, grâce au médias sociaux, la gestion de sa e-réputation afin de s’assurer de maintenir ou d’améliorer la valeur de son image auprès de sa clientèle.

C’est pourquoi aujourd’hui dans un marché global on ne peut se permettre de s’isoler et de traiter son marché comme un village isolé et nos clients comme des entités captives. Il nous faut donc adopter des modèles d’affaires nous permettant de soutenir un facteur de croissance à l’échelle de nos ambitions.

Les exemples de modèles d’affaires suivants répondent à des critères variés et répandus mondialement (liste non exhaustive):

De gestion de stocks
Utiliser lorsque des stocks de produits au stade de la commodité et que l’élément prix et disponibilité sont les critères principaux de l’acquéreur
D’excellence en logistique
Lorsque l’élément différenciateur est au niveau de la simplicité et de l’accessibilité d’une marchandise ou d’un service
D’excellence en expérience client
Lorsque le produit ou le service et sa disponibilité sont commercialisés en fonction du client
De communautés (portail d’achat ou de vente)
Dans les cas où un partage des ressources, risques ou coûts est plus rentable qu’une offre individuelle
D’agrégateur de contenu
Quand un effet de levier sur la réputation ou la taille d’une entité peut servir efficacement le marché
De commerce social
Plusieurs modèles ont été créés afin de servir des communautés ouvertes ou fermées afin de commercialiser ou d’acquérir en utilisant la force d’un groupe
De personnalisation de masse
Basé sur des modèles de création de produits sur une petite échelle, mais automatiser à travers des réseaux de fournisseurs pour des fins de commercialisation sur grande échelle

Ces modèles utiliseront des technologies différentes pour vous rendre des services adaptés à vos besoins, n’hésitez pas à valider ces outils dans le contexte de votre modèle d’affaires. De plus, un des risques est de développer des incohérences entre votre modèle conventionnel et votre modèle hybride. Votre client e-commerce et votre client en magasin peux être la même personne vous ne devez pas être des entreprises différentes à ses yeux.

Les outils et plateformes technologiques disponibles aujourd’hui ne réinventent pas la relation client et ne sont pas un gage d’excellence pour développer une expérience client exceptionnelle, mais elle permet la flexibilité et l’automatisation de tâches qui sont trop longues ou complexes pour être produite à grande échelle. Finalement, comme dans tout développement de modèle ou de stratégies, la réflexion, les tests, les mesures du succès et éléments de correction sont essentiels, mais maintenant cette boucle peut être faite beaucoup plus rapidement (erreur corrigée plus rapidement et accélération immédiate de ce qui fonctionne bien). Soyez agile, flexible et visez l’excellence au niveau de l’expérience client et votre modèle d’affaires hybride vous apportera l’avantage compétitif qui assurera succès et pérennité.

L’auteur, André Lavigne, est cofondateur d’eCom Montréal et stratège en vente, coach et conférencier. Il a également créé des programmes pour bâtir des cycles d’engagement client optimisés. Il est président fondateur de la firme-conseil KM&T (www.km-t.ca).

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